Kobiety w reklamach

Kobieta w skąpym stroju pozuje na masce samochodu. Bardziej przypomina to sesję zdjęciową do magazynu dla dorosłych niż promocję pojazdu. Inna kobieta dotyka się zmysłowo, podczas gdy w tle unosi się mgiełka perfum. Ich butelkę widzimy przez 3 sekundy. Co jest nie tak z tymi reklamami? Do jakich sztuczek sięgają i czy faktycznie powinny to robić? Postaramy się Was przekonać, że reklamy to nie tylko chwytliwe hasła i kolorowe obrazy, ale też narzędzie do kształtowania naszego spojrzenia na świat. Szczególnie skupimy się na kobietach, bo to ich historia w tej sprawie jest najbardziej burzliwa.

Siła reklam

Na pewno Was nie zdziwimy, jak powiemy, że zadaniem reklamy jest sprzedać – czy to produkt, czy usługę. Ale nie tylko, bo razem z nimi sprzedawane nam są też idee, marzenia, sposób życia… Nic dziwnego, trudno jest zareklamować coś w oderwaniu od rzeczywistości. W ten sposób reklamy stają się odbiciem aktualnych norm społecznych i kultury popularnej. Do tego stopnia, że oglądając je możemy zaryzykować „diagnozowanie” społeczeństwa w danym momencie historii – i właśnie to będziemy dzisiaj robić.

Historia kobiet w reklamach

Cofnijmy się do pierwszej połowy XX wieku. Można pomyśleć, że kobiety miały wtedy tylko dwie role: albo bycie gospodynią domową, której zadaniem było gotowanie, sprzątanie i wychowywanie dzieci, albo zaspokajanie potrzeb seksualnych mężczyzn. Oczywiście, nie jest to prawdą, ale taki obraz wyłania się z ówczesnych reklam – kobiety jako istoty uległe, wręcz bezmyślne, zupełnie uprzedmiotowione.

Rzecz jasna, społeczeństwo poszło do przodu. W latach 60. i 70. XX wieku miała miejsce rewolucja seksualna. Bohaterki reklam zaczęły być pokazywane jako niezależne, wykonujące różne zawody i podejmujące własne decyzje. Co ciekawe, w latach 90. doprowadziło to wręcz do odwrotnego seksizmu i narracji „silne kobiety nie potrzebują mężczyzn”, co oznaczało kolejne promowanie nierówności.

Mimo to sytuacja zdawała się poprawiać i dążyć do większej równowagi. Czy to koniec problemów? Niestety, ale nie. Kobiety na nowych reklamach może i były samowystarczalne, ale też do bólu idealne – piękne twarze na pięknych ciałach, zupełnie nieosiągalnych dla większości „zwykłych” przedstawicielek tej płci. Zresztą, temat kanonów piękna jest aktualny po dziś dzień. Nie jest to też koniec stereotypowego przedstawiania ról społecznych ani przesadnie seksualnego wykorzystania kobiecego ciała w reklamach, które nie mają z seksualnością nic wspólnego – za przykład może tu posłużyć kampania BMW z 2008 promująca używane samochody czy reklama laptopa Samsunga „True beauty is curved” z 2010.

I po co to wszystko?

Jak się nad tym zastanowić, reklamowanie samochodu czy laptopa wyglądem modelki wydaje się… co najmniej bezsensowne, prawda? Z psychologicznego punktu widzenia ma jednak sens. Po pierwsze, wykorzystuje tzw. „efekt aureoli”. Atrakcyjność osoby na reklamie zaczynamy przypisywać reklamowanemu produktowi, przez co mamy większą ochotę go kupić. Może zachodzić też odwrotna zależność, gdy sami pragniemy być postrzegani jako pożądani i liczymy na to, że posiadanie danej rzeczy nam w tym pomoże.

Czasem wytłumaczenie jest jeszcze bardziej banalne – użycie nagości i seksualnych podtekstów jest po prostu chwytem na przyciągnięcie uwagi. Co z tego, że nie ma żadnego związku z przedmiotem reklamy, skoro szokuje i rzuca się w oczy. Bardzo możliwe, że wiele osób spojrzy na taką reklamę, ale czy faktycznie przekona ich do kupna produktu…?

Wpływ na społeczeństwo

Moralność wyżej opisanych zagrań stoi pod znakiem zapytania, za to o konsekwencjach społecznych możemy mówić z całą pewnością. Stereotypowe przedstawianie kobiet wpływa negatywnie zarówno na ich poczucie własnej wartości, jak i na to, jak są postrzegane przez mężczyzn. Tak jak pisaliśmy na wstępie – reklamy są odbiciem aktualnych norm społecznych. Jednocześnie odgrywają ważną rolę w dalszym szerzeniu wartości. Dlatego tak ważne jest promowanie różnorodności i szacunku, aby wszyscy mogli się czuć dobrze w społeczeństwie.

Wspominamy o różnorodności, bo jej niestety również brakuje w reklamach. W większości przypadków kobiety są pokazywane jako młode i piękne, z określonym rodzajem sylwetki. Zwróciliście kiedyś uwagę na to, jak rzadko się widuje w reklamach kobiety w średnim wieku lub starsze, w porównaniu do dwudziesto-kilku latek? W badaniu „The Portrayal of Women in Advertising” z 2020 roku aż 89% badanych stwierdziło, że kobiety w reklamach widocznych w mediach są w wieku 18-35 lat.

Liczne badania potwierdzają, że kontakt z idealnie wyglądającymi modelkami w reklamach negatywnie wpływa na zdrowie psychiczne odbiorczyń – powoduje m.in. zaburzenia odżywiania, niską samoocenę czy depresję. Obecnie widać próby odchodzenia od tak wyidealizowanych wizerunków w mediach, w tym retuszu zdjęć. Pojawiają się bardziej różnorodne i inkluzywne kampanie. Nadal są to jednak pojedyncze przypadki, a nie reguła.

Wyzwania dla twórców

Tworzenie reklam jest trudniejszym zadaniem, niż mogłoby się wydawać. Okazuje się, że kobiety i mężczyźni inaczej odbierają reklamy zawierające bohaterki płci żeńskiej. Dlatego ważne jest, żeby zespoły nad nimi pracujące były zrównoważone pod względem płci – dotychczas często się zdarzało, że byli to w większości mężczyźni, co częściowo może tłumaczyć krzywdzące dla odbiorczyń przedstawianie kobiet.

Jednocześnie, tworząc reklamę, trzeba pamiętać o normach i różnicach kulturowych w obszarach, w których ma być pokazywana. Inaczej będzie wyglądać taka skierowana do Polaków, a inaczej do Japończyków. Cała sztuka polega na tym, że przekaz powinien być dostosowany do kultury, a zarazem unikać szkodliwych stereotypów w niej powielanych. Wymaga to dużej dozy wrażliwości i uważności, i właśnie takich cech życzymy wszystkim twórcom.

Co dalej?

Mamy nadzieję, że kolejne lata będą obfitować w reklamy, które nie powielają raniących stereotypów. Chcielibyśmy też zobaczyć w nich więcej prawdziwych, niedoskonałych ludzi. Takich, z którymi możemy się utożsamić i nie czuć się wybrakowanymi, gdy ich oglądamy. We wspomnianym wyżej badaniu z 2020 roku, 81% badanych stwierdziło, że chciałoby widzieć więcej reklam oddających rzeczywistość. Jak widać – zapotrzebowanie jest duże!

Czekamy na bardziej świadome i zrównoważone przekazy, które nie tylko sprzedają produkty, ale przyczyniają się też do budowy lepszego świata dla nas wszystkich.

Autorka: Anna Wojdziak

Korekta: Ada Adryańczyk

Źródła:

1. Dimitrieska, S., Efremova, T. (2020). Women In Advertising. Economics and Management, 17(1), 164-170.
2. Soni, P. (2020). The Portrayal of Women in Advertising. International Journal of Engineering and Management Research.
3. Bayazit, D. Z. (2020). The deconstruction of women image through advertising. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 429-439.